Por Ana Rocío Rodríguez
"Lejos de ser plataformas neutrales, los medios sociales
están afectando a las condiciones y reglas de la interacción social.”
(van Dijck y Poell, 2013)
La cotidianidad está condicionada por los medios sociales. Lo que nos interesa, lo que nos gusta, disgusta, las personas que amamos y las que no queremos tanto se encuentran conectadas por medio de aquellas. Todo lo que consumimos digitalmente nos afecta en nuestra realidad. Nuestros gustos y preferencias se ven moldeados a base a lo que consumimos.
Los grupos generacionales se comportan de distintas maneras. En esta propuesta de análisis de la cultura digital se busca observar en específico a la Generación Z, dentro de la red social de TikTok su comportamiento ante cierta tendencia y como las grandes corporaciones y los mismos Medios Sociales influyen en ellos, para responder específicamente: ¿el estilo de las jóvenes de la generación Z está incentivada por las tendencias “aesthetics” de la moda fast fashion en TikTok? ¿Cómo?
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Si le preguntáramos a un miembro de la
generación Z ¿Qué es TikTok?, rápidamente
sacaría su Smartphone y nos mostrara
la aplicación. Esta generación representa el 41% del mercado actual de TikTok (Mohsin, 2022). Para ellos es
fuente de entretenimiento, tendencias, noticias y aprendizajes.
Para empezar vale preguntarse ¿Qué es TikTok? “Es una app de redes sociales que permite grabar, editar y compartir videos cortos (de 15 a 60 segundos) en loop y con la posibilidad de añadir fondos musicales, efectos de sonido y filtros o efectos visuales” (Santos, 2021) [resaltados añadidos]. Esta aplicación tuvo su auge crecimiento a nivel exponencial a nivel mundial durante la pandemia con 1134.72 de usuarios a nivel mundial (Statista, 2021). Actualmente cuenta con 1232.75 de usuarios y promete seguir creciendo con el paso de los años (Statista, 2021).
TikTok permite al usuario crear y encontrar diversidad de temas en contenido. Los videos pueden ir desde challenges, bailes, hasta explicaciones científicas, consejos sobre cómo estudiar, moda, entre otros. Esto entretiene y atrapa a los usuarios de una manera espectacular ya que no tienen el control del tiempo de videos que están consumiendo. Teniendo en cuenta que los usuarios no pueden ver cuántos segundos dura cada video. Esto genera cierta adicción en los jóvenes ya que se estima que los usuarios de TikTok pasan aproximadamente 52 minutos en la aplicación (Mohsin, 2022).
Según parte de usuarios de TikTok son la Generación Z comprende a jóvenes quienes llegaron al mundo entre los años de 1995 y 2010, fechas aproximadas ya que no hay un consenso claro social para esta clasificación (BBC, 2022). Para dicha Generación es una plataforma digital social que es parte de su cotidianidad. van Dijck y Poell (2013) sostienen que las plataformas de medios sociales han penetrado profundamente en la mecánica de la vida cotidiana, afectando a las interacciones informales de las personas. En la lógica de los medios sociales a simple vista los usuarios están tan adaptados a los medios sociales que no se dan cuenta que todo lleva una lógica.
Sobre todo, la Generación Z que han tenido a su disposición desde temprana edad el acceso a la tecnología y no imaginan su vida sin poder estar conectados al internet. Pero ¿Qué hace de diferente que la Generación Z tuviera más acceso a medios sociales desde temprana edad? Los horizontes para ellos han sido más amplios, porque debido a la globalización, vieron la ventana de no adaptarse únicamente a lo que ven en sus países, han tenido acceso a lo que hacen, dicen, aspiran y visten en cualquier lado del mundo.
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Para la mencionada generación los medios
de comunicación pasaron a estar en un segundo plano. Como afirma van Dijck y
Poell (2013) “El poder de los medios de comunicación, según ellos, se difunde y
ejerce principalmente a través de estrategias discursivas y performativas” (p. 4).
Los jóvenes Z critican y no les gusta consumir contenido que ha pasado según
ellos por un filtro previo. Modificando lo que sus padres y abuelos tenían como
información verídica, y principal. Para los Z los medios sociales se volvieron
su fuente principal de información, la Web 2.0 permite que el usuario no sea únicamente
espectador del contenido que se consume, sino que también pueden los usuarios
son protagonistas y pueden interactuar con todo lo que está a su disipación.
La moda no es un fenómeno aislado. Pero es momento de preguntarse ¿qué es aesthetics? Si traducimos la palabra del inglés al español estamos diciendo que significa estético. Pero cuando hablamos de esta popular tendencia nos estamos refiriendo, según la Revista Elle (2021) en el mundo del Internet, a un estilo específico, pero en constante evolución que abarca desde moda, pasando por peinados y hasta decoración.
En TikTok podemos encontrar jóvenes que comparten su estilo de vida, alineado visualmente bajo algún tipo de los estilos aesthetics. Ya que cabe aclarar que esta tendencia no lleva una sola línea, sino como se ilustra en el siguiente video existen diferentes tipos o estilos de aesthetics. https://www.tiktok.com/@alicemariannebeyer/video/7122117386253241605 (TikTok, 2022)
Como se puede ver en el video estas tres amigas una se define como: edgy, minimal, coastal. Y existen muchos más tipos. En este caso aplicamos el “Hablo a través de mi ropa” (Eco, 1973, como se citó en Hedbige, 2004, p.139). Por ejemplo, la revista Vogue (2022) pone propone: aesthetic millennial, aesthetic wiki, aesthetic de la realiza, aesthetic dark academia, y aesthetic fairycore. En TikTok existen cuentas que se dedican únicamente a hacer hauls que su traducción literal en español en este caso sería “botín”, podríamos decir que son “botines de ropa”, ya que las jóvenes compran grandes cantidades de ropa, que normalmente vienen en una gran caja de cartón.
La tendencia aesthetic pretende crear una sensación en las jóvenes Z de “Tú puedes encajar donde te sientas más cómoda”. En este ensayo se plantea únicamente analizar a las mujeres que pertenecen a la generación Z. Por lo que las Z deciden ponerse podría parecer estar bajos sus gustos, pero como afirma Hedbige (2004):
Por ejemplo, la ropa convencional que el hombre y la mujer comente llevan por la calle se elige dentro de unas limitaciones económicas, de «gusto», preferencias, etc., y tales elecciones son, sin duda, significativas. Cada conjunto ocupa un lugar en un sistema interno de diferencias. (p. 140)
En cuanto a la moda y la ropa, muchas jóvenes Z no se dan cuenta que por medio de la vestimenta están expresando quienes son. Cuando elegimos ponernos una prenda genera parte de nuestro lenguaje no verbal. Como industria tiene el gigante de la comunicación, provocar emocionales. Como amplifica en su obra Hedbige (2004):
Los modos convencionales del discurso sobre el vestir- que encaja con su correspondiente serie de roles y opciones socialmente prescritos. Estas opciones contienen toda una gama de mensajes, transmitidos a través de las sutiles distinciones de una serie de conceptos interrelacionados: clase y estatus, imagen de uno mismo y atractivo, etc. (p.141)
Así, los elementos de los medios sociales que definió van Dijck y Poell (2013) nos ilustra cómo estos la Programabilidad, la popularidad, la conectividad y la informatización son una coreografía perfecta para entender que en las redes sociales. Y como estos cuatro elementos permiten que no por casualidad pasen las tendencias y se vuelvan no únicamente virales dentro de las plataformas digitales, sino que se materialicen. Siendo especifica la tendencia, aesthetic.
Partamos del hecho que TikTok vino a revolucionar el tipo de algoritmo de las distintas redes sociales. Y aquí es donde podemos aplicar perfectamente el primer elemento de la cadena que es la “programabilidad”. Cada red social es dueña de su propia plataforma y la puede programar su algoritmo a su gusto. Tecnológicamente hablando los programadores dirigen las experiencias, los contenidos y las relaciones de los usuarios a través de las plataformas (Beer, 2013, como se citó en van Dijck y Poell, 2013). En el caso de TikTok y la tendencia aesthetic, no es casualidad que una joven dentro del rango de edad le aparezcan videos relacionados. Si el video a la mayor parte de personas que alcanza es atractivo este se puede hacer viral. Pueden "seguir la corriente" o manipular la interacción codificada (van Dijck y Poell, 2013). Esto llega a muchas más personas.
Para la industria de Fast Fashion es donde vieron una gran oportunidad. El algoritmo de TikTok cambiaba respecto a otras redes sociales con video como lo pueden ser Facebook, Instagram o YouTube. Tiktok empezó a impulsa no únicamente los videos de las personas influyentes, sino que podía ser una joven Z sin tener miles de seguidores, pero su video había tenido muchas interacciones hablando de la marca.
Lo que da pauta al segundo elemento de la lógica de los medios sociales es, la “popularidad” que viene de la mano con Programabilidad. Como menciona van Dijck y Poell, (2013) la popularidad está condicionada por componentes tanto algorítmicos como socioeconómicos (p. 11). En TikTok un video de un haul de ropa puede ser que sea de una joven no famosa, no influyente, que por diversión y por el mismo afán de encajar dentro de la tendencia aesthetic pide ropa y decide grabar su video. El video puede llegar a tener mucha interacción en la “For you page”, y el algoritmo empujarlo a que sea haga viral. Podemos ver que la dinámica con TikTok cambia un poco ya que lo que afirman los autores van Dijck y Poell, (2013) la plataforma tiende a estar dominada por pocos usuarios con grandes seguidores, y en parte porque la plataforma asigna más peso a los usuarios muy visibles (p. 11). Lo que hace una total revolución a lo que conocíamos en redes sociales como Instagram, Facebook o Twitter. Como por ejemplo el siguiente video que no es una influencer quien lo está realizando, pero tiene un gran alcance. Por ejemplo, en el siguiente TikTok [https://www.tiktok.com/@starcross.luvrz/video/7132232831757176110]. Podemos ver como la joven en su perfil que no es famosa pero este video llego a tener un gran alcance teniendo 536.7K pero solo 4479 seguidores por lo que no podríamos decir que es influencer sino que la plataforma ha impulsando su video por las interacciones que ha tenido ya que tiene actualmente 154.2K y lo han guardado 23.3K, y compartido 177.
Según van Dijck y Poell, (2013) la combinación de actividades de medición y manipulación pone de manifiesto las ventajas tecnológicas de una plataforma, al tiempo que refleja la capacidad de los usuarios para llevar un interés específico a la primera línea de atención del público (p. 12). Pero no quita que las grandes empresas de Fast Fashion por el hecho de tener más poder de influencia. Podemos ver el siguiente video de la marca Shein donde sus interacciones son mayores: https://www.tiktok.com/@starcross.luvrz/video/7132232831757176110 este video tiene 1.2 M de reproducción, 29.2K de me gustan, 391 comentarios, 2647 guardados y 1347 compartidos.
Se puede observar la tendencia aesthetic va de la mano con la realización de hauls por lo tanto como mencionan van Dijck y Poell, (2013) deciden que algo tiene que ser "trending" pueden orquestar una ola publicitaria para promocionar un tema concreto (p. 12). https://www.tiktok.com/@shein_official/video/7130814963739921666 la marca Shein se sube a la tendencia de este tipo de videos para de igual manera llegar a sus seguidoras. El tercer elemento de la lógica de los Medios Sociales que es la Conectividad según van Dijck y Poell, (2013) hace hincapié en la configuración mutua de los usuarios, las plataformas, los anunciantes y, en general, los entornos performativos en línea. La conexión humana hace la diferencia, que al final es el fin de cada una de las plataformas. Puede ser que una joven de la generación Z este consumiendo contenido del otro lado del mundo, pero ella sabe que esta persona es real, tiene la misma edad, aunque quizás no tengan las mismas condiciones ni oportunidades, las puede unir algo más que es la tendencia y la moda aesthetic. Porque al final la ropa va más allá de solo ser un pedazo de ropa, sino que tiene un significado más profundo que es la comunicación a lo que pertenezco o donde quiero encajar. Cabe retomar la cultura de la recomendación que no nación en los medios sociales sino que viene desde las antiguas generaciones también conocido como el boca a boca. Pero en redes sociales en particular la generación Z le gusta oír las recomendaciones de sus amigas, compañeras, hermanas o personas que conocen y saben exactamente de un rubro y no necesariamente sean influencers.
El último elemento para poder finalizar la lógica de los medios sociales es la Dataficación que podemos definir como:
La capacidad de las plataformas de trabajo en red para convertir en datos muchos aspectos del mundo que nunca antes se habían cuantificado: no sólo los datos demográficos o de perfiles proporcionados por los clientes en las encuestas (en línea), sino también los metadatos derivados automáticamente de los teléfonos inteligentes, como las marcas de tiempo y las ubicaciones inferidas por el GPS. (Mayer-Schoen-
berger y Cukier citado en van Dijck y Poell, 2013, p. 16)
El potencial que tiene saber sobre los datos del usuario permite a las plataformas conocer casi que todo sobre ellos y no es la excepción en TikTok. Esta puede llegar a ser más difícil de estudiar a simple vista, ya que se necesita la data que está dentro de su algoritmo para poder llegar a una conclusión. Para concluir me gustaría quedarme la siguiente afirmación:
La idea de que se puede intervenir en el inconsciente de la gente o en la "formación de ideas" sin afectar a los procesos de creación de opinión es un error básico, que se remonta al clásico efecto del observador, un concepto familiar en la literatura sobre métodos de búsqueda en todas las disciplinas. (van Dijck y Poell, 2013, p. 17).
El algoritmo de TikTok provoca que "parezcan" casualidad los videos que le aparecen al usuario en For You Page. Las jóvenes de la Generación Z creen que se visten a su gusto, relajadas y cómodas, no obstante, a través de TikTok han recibido influencia para que adquieran el estilo aesthetics. Si lo vemos de esta manera realmente la moda está condicionada por las tendencias aesthetic de la moda Fast Fashion y esto ha provocado que el consumismo crezca, ya que promueven que las jóvenes de la Generación Z, para mantenerse a la moda, deseen comprar constantemente ropa. Las jóvenes de la Generación Z no piensan en la calidad de la ropa sino en la cantidad.
Que me lleva a la reflexión de mi pregunta inicial: La cultura digital que promueve la industria de la moda que vende Fast Fashion en TikTok constantemente despiertan en las jóvenes de la Generación Z el deseo de encajar dentro de un grupo y así adquirir ropa, aprovechándose de la necesidad del vestido que por naturaleza tienen ellas.
Referencias
Asselin, C. (2022). TikTok: cifras y estadísticas clave en España, Latam y el mundo 2022. https://blog.digimind.com/es/agencias/tiktok-cifras-y-estadisticas-2020 [Tiempo en TikTok]
BBC. (2022). Millennials y generación Z: por qué se los conoce como la "generación deprimida". https://www.bbc.com/mundo/noticias-60751978
Hebdige, D. (2004). Subcultura: El significado del estilo. Paidós Comunicación157. Traducción de Carles Roche.
Mohsin, M. (2022). 10 estadísticas de TikTok que debes conocer en 2021 [Infografía]. https://ar.oberlo.com/blog/estadisticas-tiktok [Cifra de generación Z en TikTok]
Santos, D. (2021). Qué es TikTok: cómo usarlo y por qué unirte en 2021. https://blog.hubspot.es/marketing/tiktok [Definición de TikToK]
Statista. (2021). Número de usuarios activos mensuales (MAU) de TikTok a nivel mundial desde 2021 hasta 2025 https://es.statista.com/previsiones/1194895/usuarios-de-tiktok-mundiales-prevision
Van Dijck J.
& Poell, T. (2013). Entendiendo la lógica de las redes sociales. Medios
y
Comunicación, 1 (1), 2–14. Traducción con DeepL
Villaseño, S. (2021). ¿Qué es aesthetic y cómo es el estilo que la Gen [sic] Z ama? -https://elle.mx/moda/2021/12/02/que-es-estilo-aesthetic [Construcción de la definición aesthetic]
Ana Rocío Rodríguez es una persona apasionada por conocer más sobre la cultura digital y la dinámica de las tendencias para aplicarlas al marketing digital. Es Licenciada en Mercadeo graduada de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (UCA). Fan de la fotografía, por todo lo que puede llegar a comunicar.
