Por Javier Gustavo Cervino Cruz
Durante la última década el desarrollo de los medios de comunicación social, han permitido, favorecido un comportamiento acelerado, por no mencionar los años luz que viajó después de un contexto como el de la COVID-19, que modificó y precipitó el consumo de todo tipo de tecnología, producto o servicio relacionado con la digitalización y los servicios de comunicación. Desde principios de los 2000 el auge de los medios de comunicación social, establecieron un antes y un después sobre el uso de la web 2.0 y la forma en la que se consumía los medios de comunicación en masa y los que en ese momento eran los nuevos medios de comunicación social. Vale aclarar que la Web 2.0 alude “a aquellos sitios web que facilitan compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web” (Wikipedia, 2022a). Por ello, desde esta perspectiva, analizaré la visión de José van Dijck y su aporte al desarrollo a la cultura digital.
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Sobre José van Dijck
José van Dijck es profesora de Estudios de Medios Comparativos en la Universidad de Ámsterdam, cuenta con un Doctorado en Literatura comparativa de la Universidad de California, San Diego (UCSD). (Wikipedia, 2022b) Las áreas de investigación de van Dijck incluye los medios de comunicación y la ciencia, las tecnologías de los medios, la cultura digital, la popularización de la ciencia y la medicina, la televisión y la cultura entre otros. Ha hecho estudios investigativos, como “Entender la Lógica de los Medios Sociales” este en co-autoría con Thomas Poell, profesor de data, cultura e instituciones de la Universidad de Ámsterdam; a la vez Van Dijck escribió textos como “Memorias mediáticas en la era digital” publicado por la Universidad de Stanford. Pero sin duda uno de sus principales y más grandes aportes es su libro traducido al español como La Cultura de la Conectividad: Una historia crítica de las redes sociales el cual presenta un análisis detallado de los medios de comunicación social, estableciendo un acercamiento más puntual dentro de su estudio a plataformas sociales específicas.
La pregunta que este ensayo responderá será ¿Cuál es al aporte teórico que presenta Van Dijck para una visión mercadológica? ¿La lógica que plantea en sus obras, pueden ser parte de la formulación de estrategias comerciales en ecosistemas conectivos? Tomé como punto de partida dos de sus obras claves: el artículo de investigación: “Entendiendo los medios sociales, para la Universidad de Ámsterdam el cual desarrollo en co-autoría con Thomas Poell, y a la vez me enfoqué en los principales aportes de realiza en el Capítulo 1: “La producción de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad”, y el Capítulo 2: “Desmontando plataformas, reconstruyendo la socialidad” de su libro “La cultura de la conectividad”.
En el artículo de investigación los autores me llevan a un contexto en el cual el planificación y ejecución de estrategias comerciales, a través de medios de comunicación en masas se enfocaba, tal como su nombre lo dice, en atraer a las masas, teniendo como centro la comunicación unidireccional y la atracción de audiencias con imágenes, videos, o textos que generan un alto impacto. Mencionan que, dentro de esta etapa, el principal sentido de la producción de contenidos era conducente en la generación de ingresos para las grandes corporaciones, sean esta televisión, prensa, radios u otros asociados a poder atraer multitudes, en tal sentido la comunicación y producción de contenido estaba en una sola dirección. Con la llegada de la web 2.0 surge un punto de quiebre, con la llegada de los medios de comunicación social. (van Dijck & Poell 2013, p. 4)
Me gustaría poder retomar la definición de medios de comunicación social, que establece Van Dijck la cual establece que se pueden definir a los medios sociales como “un grupo de aplicaciones de internet construidas sobre los cimientos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 para permitir la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios” (van Dijck, 2016, p.11).
La generación de contenido y su intercambio se ha convertido en la pieza central de toda estrategia ya sea esta comunicacional o mercadológica. Ya que es así como se llega a los diferentes segmentos de mercados o públicos objetivos que hemos establecido. Tal como establece Van Dijck y Poell (2013), los medios sociales tienen cuatro elementos en su lógica: Programalidad, Popularidad, Conectividad y Dataficación. En esta deconstrucción desde su inicio se podían establecer los lineamientos o direcciones en las que las plataformas sociales iban a tomar su rumbo. Los cuatro elementos siguen funcionando de manera proporcionalmente directa, después de veinte años de lanzamiento de las primeras plataformas sociales, que no obstante han sufrido algunos cambios. Pero que forman parte esencial para entender y desarrollar estrategias que sean efectivas para las organizaciones. Uno de los elementos de la lógica que van Dijck y Poell toman con relevancia es la Programabilidad, definiéndola como una programación en forma de flujo, adquiriendo en gran medida un significado diferente desplazando su énfasis del contenido y las audiencias al código y los usuarios, siendo esto claro ya que para poder establecer un mensaje que genere resultados independientemente estos sean comerciales, de reconocimiento de marca o de simplemente un interacción con el consumidor final. Es necesario que se tomen en cuenta las capacidades de estas plataformas para desencadenar y dirigir las contribuciones. En ese primer momento, se podía establecer la importancia del algoritmo y es que ¿se podría pensar en que la programabilidad es igual a algoritmo?
Hablar de algoritmo es un tema bastante complejo, y necesitaríamos mucho más que un ensayo para poder abordarlo o por lo menos tener algún concepto teórico que permita entender, valga la redundancia, la lógica de cómo en su funcionamiento. Pero es totalmente evidente que en la actualidad cualquiera de las plataformas sociales distribuye su contenido a través de los algoritmos, los mismos que han sido desarrollado por los consumidores de estos medios. Dentro de su obra van Dijck también agrega un nuevo factor dentro de la programabilidad que es el “gustar”. Tal como lo menciona en su texto: “la gustabilidad no es una virtud de manera consciente a una cosa o idea por una persona, sino al resultado de un cálculo algorítmico derivado de la cantidad de clics instantáneos en el botón [me gusta]” (van Dijck, 2016, p. 19). Es aquí que como mercadólogo encuentro uno de los primeros elementos o direcciones a considerar al momento de poder desarrollar la estrategia, y es generar contenidos que puedan ser consumidos y “gustados” por nuestras audiencias o clientes, tomando esto como ventaja, ya que actualmente los medios sociales direccionan las acciones y emociones. En este sentido, me gustaría visualizar que van Dijck concebía este elemento para el desarrollo de estrategias mercadológicas como una “regla de tres” en la que X es el contenido que los públicos objetivos consumen, ven, gustan y siguen, determina el concepto de programabilidad como el contenido que se coloca para atraer a estos consumidores que en conjunto con el algoritmo ayudarán a descubrir lo que debemos hacer para conseguir resultados rentables sobre una campaña, mensaje o estrategia, y la principal labor como estrategas es encontrar esa “X”, ese contenido que es necesario para poder desarrollar la visión.
En las obras consultadas de van Dijck la investigadora habla también de otro termino, en su artículo investigativo lo denomina “un elemento de la lógica de medios sociales”, y en su obra La cultura de la conectividad modifica esta percepción y la convierte en un principio. Definiendo este principio de popularidad como:
Lo que hace que este elemento de la lógica de los medios sociales sea diferente de la lógica de los medios de comunicación de masas es su capacidad para medir la popularidad al mismo tiempo y por lo mismo medios que intenta influir o manipular estas clasificaciones. (van Dijck y Poell, 2013, p12).
Aunado al concepto antes mencionado y principio establecido, se suma algo sobre todo en esta era post COVID-19, y es el hecho de hablar del término “gustabilidad”. En este sentido resalto la definición que da la autora, van Dijck cuando la define como:
Lo que vale para las personas también se aplica a las ideas o cosas de las que se pueden “gustar” la gustabilidad no es una virtud atribuida de manera consciente a una cosa o idea por una persona, sino el resultado de un cálculo algorítmico derivado de la cantidad de clics instantáneos en el botón me gusta” […] “me gusta” delata una predilección ideológica: favorece evaluaciones instantáneas, viscerales, emocionales, y positivas. (van Dijck, 2016, p. 19)
Y es aquí, si retomamos nuevamente la analogía de la regla de tres, donde se une una nueva variante a la ecuación y es la popularidad/gustabilidad. En este sentido la generación de estrategias comunicacionales tiene que tomar en cuenta este factor como vertebra principal: ¿por qué pensar de esta manera? Pues la respuesta que puedo dar es, cuando vemos y analizamos dentro de meta business cuáles son los principales indicadores que evaluar de una estrategia digital, a decir, serían los “me gustan” y el “alcance” en otras palabras, la Popularidad. Entonces podemos reafirmar que van Dijck desde su primer artículo investigativo, empezaba a determinar el núcleo de negocio y la funcionalidad de las redes sociales. Cabe mencionar que en este sentido el texto y las apreciaciones de la autora estudiada, empiezan a dejar de hablar de medios de comunicación social, y establecen a estas plataformas de una manera más evolucionadas, como “ecosistemas conectivos”. Y tal como lo hizo con los elementos anteriores, asciende o eleva digamos, de elemento intrinco de la lógica de los medios sociales a un principio de los ecosistemas conectivos. Cuando se habla de conectividad se está refiriendo a una capacidad socio técnica de estos ecosistemas de conectividad para conectar la información o los contenidos con las actividades de los mismos usuarios. En este sentido van Dijck y Poell (2013) mencionan que la conectividad introduce un elemento bipolar y es la lógica de las redes sociales, siendo esta conexión humana y a la vez conexión automatizada (p.14). Podemos constatar en la actualidad que los diversos ecosistemas conectivos han generado esta conexión humana permitiéndoles y concediéndoles el poder de generar información y contenidos que les permitan ser visibles dentro del mar de usuarios a la vez estos mismos ecosistemas le permiten poder tener el espacio de exhibición. El mismo espacio que a nivel estratégico permite analizar y desarrollar un perfil más puntual de los consumidores. Cabe preguntarse: ¿Cuáles son sus inputs y sus outputs? ¿Qué les gusta comer? o ¿Qué música les gusta escuchar? Análisis que nos permiten diseñar estrategias, táctica o promociones que desencadene una relación más allá de lo social y se convierta en rédito económico. Adicionalmente dentro de esta visión 360 del perfil etnográfico, demográfico y psicográfico de los usuarios esto como parte de un elemento prevalente y que cierra el eslabón de los ecosistemas conectivos, la dataficación, permite calificar, encuestar y sondear respuestas a ciertos aspectos generados desde el usuario, siendo este la “minería de datos”. La misma información que los ecosistemas conectivos han descubierto como su principal activo para la generación de ingresos, esto permite que los ecosistemas conectivos no solamente sean comprendidos como constructos tecno culturales, sino también como estructuras socioeconómicas (van Dijck, 2016, p.33). Aquí es donde los ecosistemas de conectividad han evolucionado a tal grado que se convierten en un ente no solo social sino económico, al ser plataformas en las cuales se genera transaccionalidad.
Cabe traer a colación nuevamente el ejemplo de la regla de tres, sin ser un fanático de las matemáticas, pero creo que es una analogía clara, empezamos determinando que la “X” o denominado incógnita era la que contenido ve la audiencia o el público objetivo, se cuenta con elementos como la programabilidad, la popularidad la conectividad y la dataficación que permitirán darle respuesta a esa X. Pero en este sentido la regla de tres se queda bastante corta, convirtiendo esta analogía en un caso de factores, en donde diversos factores nos ayudaran a dar respuesta a ese X, y así como en las matemáticas existe el álgebra de Baldor, en este mundo de ecosistemas sociales el aporte teórico de José van Dijck podría decirse que de alguna manera deja una visión mercadológica de los mismos y ayuda a desmenuzar en partes, a factorizar y despejar todas esas variables que permitirán descubrir como generar esa conexión con el público objetivo.
El recorrido del que nos hace parte van Dijck dentro de la cultura de la conectividad, permite determinar que no puede existir una visión estratégica o el desarrollo de un plan comercial, sin tomar en cuenta la programabilidad, la conectividad, la popularidad y la dataficación, las mismas que permitirán el desarrollo de elementos y estrategias puntuales que generarán un resultado rentable. Y sobre todo en este mundo tan cambiante y de gran aceleramiento, como menciona van Dijck (van Dijck, 2016, p.37), las nuevas ¿generaciones? agrega un principio adicional a los ecosistemas conectivos, la normalización.
Las nuevas generaciones normalizaron el poder conectarse a través de estas plataformas, para ellos es inconcebible desarrollar una vida normal. Estas nuevas generaciones, del 2000 hasta la fecha por poner una línea de tiempo, están haciendo que las plataformas, las marcas, las estrategias cambien de manera acelerada, llegando a crear microsistemas conectivos, con sus propias programabilidades, popularidades, conexiones y dataficaciones. Lo cual lleva a otra pregunta de estudios para van Dijck, a saber: ¿Cómo ve desde una era post pandemia los ecosistemas conectivos? ¿Los ecosistemas conectivos se convirtieron en el eje central de la globalización? Espero que pronto pueda encontrarme con una nueva obra de van Dijck que me ayude a contestar esas interrogantes.
Referencias
Van Dijck J. & Poell, T. (2013). Entendiendo la lógica de las redes sociales. Medios
y Comunicación, 1(1), 2–14. Traducción con DeepL.
Van Dijck J. (2016). La Cultura de la Conectividad (1. Ed). Siglo Veintiuno Editores.
Wikipedia (2022). Web 2.0
Wikipedia (2022). José van Dijck
Javier Gustavo Cervino Cruz es graduado de la Licenciatura en Mercadeo de las Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, desempeñando puestos enfocados en mercadeo y publicidad dentro de instituciones financieras, actualmente estudiante de la Maestría en Gestión Estratégica de la Comunicación, un mercadólogo en un universo de comunicadores, llevando el concepto de océanos azules a otro nivel, conquistando nuevos conocimientos 😊
