Por Mario Daniel Palencia Fuentes y Stefany Michelle Zacarías Alvarado
Se pretende darle
repuesta en este ensayo a la interrogante ¿Por qué Burger King cambió su
campaña publicitaria de manera drástica durante la pandemia y cuál fue la
reacción de los consumidores? desde una perspectiva sociocultural de la
comunicación, se analizará
desde el punto de vista de Uriarte (2020), el establecimiento de un vínculo
entre las empresas o marcas con sus consumidores. Y según Scolari (2008) y los
nuevos modelos de producción, en la que expone que el rol de usuario es
fundamental y son capaces de generar procesos de innovación mucho más veloces y
eficientes que los de las empresas.
Los mensajes de
publicidad de consumo de las empresas no solo deben estar dirigidos al ofertar
un producto sino a crear un vínculo entre las empresas y los consumidores. Se
ha seleccionado la campaña publicitaria de Burger King, por el cambio
drástico que tuvo en el año 2020 a una campaña navideña, tratando de tocar la
nostalgia de los consumidores debido a la pandemia global que se está viviendo
(COVID-19), posteriormente a inicios del 2021 cambió su logo a uno que había
utilizado en los años sesenta creando también una melancolía y conexión
especial hacia la marca. Baudrillard (1978) dice que “cuando lo
real ya no es lo que era, la nostalgia cobra todo su sentido” (p.15).
La campaña trataba de
adelantar el fin del año 2020, y decir “ya viene la navidad”, Burger King
(en adelante BK) vistió sus redes sociales y su app, de manera
alusiva a las festividades. En este año el mundo estaba viviendo algo nunca
visto y era hora de alejar la mente de los consumidores de la pandemia y
adaptarse a la nueva realidad, la reconocida marca de comida rápida se hizo
tendencia por este cambio inusual a mitad de año.
Historia de Burger King
La
marca de hamburguesas nació en Miami, Florida, en 1954, por dos emprendedores de
origen norte americano llamados James McLamore y David Edgerton. Los cofundadores,
quienes tenían una gran experiencia en el negocio de restaurantes antes de
lanzarse a crear una empresa colectiva, creían en el sencillo concepto de ofrecer al cliente comida de calidad servida
rápidamente, a precios razonables, y en un medio limpio y atractivo. Empacar los productos BK en papel, lo que ayudaba con el
medio ambiente. (La Nación, 2019, párr. 1)
En 1957, el whopper -las
primeras hamburguesas que crearon- se introdujo, y se convirtió en un éxito inmediato.
La empresa descubrió un hecho que sigue siendo verdad hoy en día: Los clientes
prefieren el sabor de las hamburguesas a la parrilla de BK.
En 1967 BK, fue adquirida por la
compañía Pillsbury. Había 8,000 empleados de la compañía trabajando en 274
localidades diferentes. Esta marca, fue la primera cadena de comida rápida que
introdujo área de restaurante, también ofreció a sus clientes un auto-servicio
que comenzó a funcionar en 1975. (La Nación, 2019,
párr. 3 y 6)
En 1989, la compañía Pillsbury,
incluida la Corporación de hamburguesas, fue adquirida por Grand
Metropolitan PLC. GrandMet imprimió un nuevo espíritu, nuevas tecnologías y
nuevos conceptos por todo el sistema BK Con el apoyo de GrandMet, la
marca de hamburguesas continúa su crecimiento en los noventa.
En 2002 la famosa franquicia de comida rápida pasa a manos
de Texas Pacific Group, Bain Capital y Goldman Sachs Partners quienes
regresan a lo básico con un enfoque especializado en los productos clave, la
organización y la satisfacción al cliente.
Hoy en día es la segunda cadena más grande de comida
rápida después de McDonalds, BK cuenta con más de 300.000 empleados en
11.000 restaurantes dispersos en más de 65 países, se vende a 15 millones de
Clientes en todo el mundo 1.7 billones de Whoppers al año, lo cual
significa más de 4 millones diarias. (La Nación, 2019, párr. 7- 9)
Pandemia
Mundial (COVID- 19)
En diciembre de 2019 fueron
hospitalizados los primeros casos de pacientes con una nueva neumonía, a causa
del coronavirus (SARS-CoV-2), en la provincia de Hubei, China. El 11 de febrero
de 2020, la OMS (Organización Mundial de la Salud) nombró este agente
etiológico como COVID-19 (Coronavirus Disease, 2019). A pesar de los esfuerzos la enfermedad avanzó
por Asia, medio Oriente y Europa. El 11 de marzo del mismo
año, COVID-19 fue declarada pandemia mundial por el director general de la
Organización Mundial de la Salud. (Ferrer, s.f., párr. 1)
La mayor cantidad de
casos se dieron en adultos, los síntomas más comunes incluyen la fiebre, tos,
dificultad respiratoria, dolor de cabeza, pérdida de olfato y gusto, entre
otros. Este se propaga fácilmente de una persona a otra. por medio de contacto
con una persona contagiada y contacto por una superficie contaminada. Si una
persona se contagia debe aislarse para evitar la propagación de virus, durante
14 días, los síntomas generalmente aparecen entre 2 y 12 días después de haber
estado expuestos al virus. Dependiendo de la gravedad de la enfermedad se puede
tratar con medicamento y hospitalización.
Para
evitar el contagio la alternativa era el distanciamiento social, los países
tomaron diferentes medidas, [desde el uso de mascarillas hasta el cierre de
escuelas, tiendas, restaurantes únicamente por delivery y cancelación o
postergación de actividades o eventos deportivos]. (St. Jude Children´s,
s.f. párr 16)
Las personas estaban
limitadas en su desplazamiento por la ciudad, se pierden importantes eventos,
viajes, deportes, bailes, entre otros; las personas buscaban cómo entretenerse
en casa, algunas cocinando, ejercitándose en casa, leyendo y otras en sus redes
sociales. Ya cansados del confinamiento las personas comenzaron a presentar
depresión, ansiedad, entre otras.
En el mes de
diciembre del año 2020 se descubrió la vacuna contra el COVID-19, está
previene la enfermedad y disminuye los síntomas en caso de contagio. El mundo
se movilizó para vacunarse lo más pronto posible y a mediados del mismo año las
restricciones comenzaron a disminuir, las personas comenzaron a adaptarse a la
nueva realidad, con el uso de mascarillas, el alcohol gel, el distanciamiento
de dos metros con otras personas, al menor síntoma de gripe se realizaban la
prueba de COVID-19, entre otras.
¿Qué es la publicidad y el consumo?
La publicidad viene principalmente
de la revolución industrial y el desarrollo del consumo masivo, ya no es vista
solo desde los términos de comunicación masiva para la venta de un bien o
servicio dentro de la industrialización, por el contrario, está teniendo un
giro y es vista como una interacción con el consumidor.
La
publicidad nació a través de los medios impresos, creció con la radio, el cine
y la televisión, desarrollando fuertes capacidades en el desarrollo creativo
audiovisual y hoy los nuevos medios digitales e interactivos representan
grandes desafíos para la industria de la comunicación y de los medios. (Marketinginteli, s.f., párr. 2)
Uriarte dice que “la publicidad son formas de comunicación
escrita, visual y multimedia que buscan generar en el público un interés particular por una marca
específica de productos o
servicios de consumo.” (Uriarte
J. M., Publicidad, 2020, párr. 1)
En la comunicación masiva
se consideraba a los consumidores fueron vistos como pasivos ejecutantes de las
prácticas inducidas por la dominación, incapaces de distinguir en los bienes el
valor de uso (que se suponía “auténtico”), el valor de cambio y el valor
simbólico (que se consideraba “artificial”) (Canclini,
2004, p.158).
Este concepto era el que se
utilizaba con los primeros medios de comunicación masivos (imprenta, radio,
cine y posteriormente la televisión e Internet); pero con la llegada de la
televisión se comenzó a ver al consumidor ya no solo como un receptor de
mensajes, Scolari (2008) dice al respecto:
Tras un primer vistazo lo
que diferencia al viejo receptor del usuario es la dimensión interactiva del
consumo digital: frente al telespectador pasivo hipnotizado por el tubo
catódico se erige el usuario interactivo, un sujeto que no da tregua a los
dispositivos de interacción (ratón, joystick, teclado) y que se mueve ágilmente
en una red de documentos interconectados. Como ya vimos, esto implica sostener
que el receptor predigital era pasivo y no practicaba ninguna interacción con
los textos, cuando sabemos que la semiótica, las teorías de la recepción y los
estudios culturales se encargaron de desmontar esa imagen del espectador
embobado frente a la pantalla (p.246).
Entonces ¿Qué es un consumidor?
Según Uriarte un consumidor es toda persona natural o jurídica que se considere
como potencial cliente para efectuar el acto de compra, este está determinado
por la ley de oferta y demanda. Hoy en día el consumidor es el que determina el
tipo de producto/servicio que se adecue a cada una de sus necesidades,
establece donde comprar y cuándo hacerlo. En el marco de la hegemonía, a
diferencia de la dominación, los grupos subalternos desarrollan prácticas
independientes y no siempre en función del sistema.
El consumidor actual quiere
establecer un vínculo con la empresa, a través de los diferentes medios de
comunicación digitales (Twitter, Instagram, Facebook o Tik Tok),
permitiéndole al consumidor comunicarse con las empresas fabricantes o
comercializadoras, siendo críticos y exigentes con los productos/servicios a
consumir.
Los mensajes de publicidad, tienen
como finalidad presentar un producto/servicio para la comercialización,
aproximándose a sus consumidores motivando a los consumidores a la compra,
buscando la simpatía, muchos se centran en la memoria o virtudes del producto,
la publicidad trata de crear una conexión con la parte que comprará, consumirá
el producto o servicio. Hoy en día las empresas tienen equipos de marketing que
buscan atender los distintos factores como cultura local, público objetivo y
mensajes de competencia.
De las redes sociales se puede
decir que son el medio de comunicación digital más interactivo con los consumidores,
permitiendo el envío de mensajes, la comunicación en tiempo real y la difusión
de contenido.
La aparición de una nueva
generación de medios digitales interactivos, ya no basados en la lógica del broadecaeasting
sino en un modelo comunicacional totalmente innovador fundado en las redes
y la colaboración de los usuarios, está desafiando nuestro conocimiento sobre
los viejos medios de comunicación de masas. (Scolari, 2008, p.32)
La masividad de las redes
sociales es lo que llama la atención para la publicidad, ya que las principales
redes sociales cuentan con millones de usuarios a nivel mundial, las redes
sociales operan con algoritmos que organizan la información para mostrar lo que
más les gusta a sus usuarios. Las redes sociales tienen que ver con su
inmediatez y su masividad, su personalización de la experiencia, a tal grado
que muchas de las integraciones en redes son empleadas para medir el éxito de
las campañas publicitarias.” (Uriarte, 2019, párr. 19)
“¡A diferencia de los medios tradicionales,
ahora es posible detectar una «relación transformativa entre el usuario del
medio y el mismo medio! La capacidad de transformar su flujo y la forma de
presentar sus contenidos está codificada dentro de los nuevos medios.” (Scolari, 2008, p. 97)
Campaña navideña en Julio
Ahora que ya tenemos el panorama de lo sucedido en el 2020 y una definición sobre la publicidad, podemos hablar de la campaña que lanzó BK en julio 2020 y enero 2021 cuando cambió su logo por un old school, así entenderemos qué es lo que se pretendía lograr con ella.
La cadena de comida rápida decoró uno de sus restaurantes en Miami con adornos de Navidad, esto lo hizo para empatizar con los consumidores, en el anuncio lanzado expresaban: “2020 ha sido un año desafiante por lo que estamos haciendo nuestra parte para terminarlo pronto”. El spot era alusivo a la época, gorros navideños, local ilimitado, decoraciones, nieve artificial, entre otros, nos transportaban 5 meses adelante como que ya nos encontráramos celebrando las vísperas de navidad.
El año 2020 fue un
año fuera de lo común, el mundo estaba detenido debido a la emergencia, la
población estaba sumergida en una depresión y ansiedad porque el año y la
crisis terminará, es ahí donde BK encontró la forma de empatizar con sus
consumidores y enviarles un mensaje de que no solo pasan cosas malas y en medio
de la adversidad podemos pasar buenos momentos y disfrutar.
Renato Rossi, responsable de marketing de la cadena norteamericana, comentó: “2020 ha sido un año difícil hasta ahora y es un sentimiento popular que la gente está cansada y abrumada, solo quieren que termine. Con esta campaña recurrimos a un enfoque alegre, que brinde una felicidad y un disfrute muy necesarios”. (Latinspots, s.f., párr. 4)
Las empresas con la publicidad intentan penetrar en las emociones de los consumidores, a través de nostalgia, en este caso en el fin de un año trágico y el inicio de la normalidad, abocando al sentido de familia y diversión, pero no deja de lado su principal razón que es vender, por ello agregaron la promoción “Cambia dos elementos del menú por 5 dólares”. Llenaron sus redes sociales y su app de imágenes navideñas y villancicos como para de la estrategia.
Esta idea de navidad
en julio permitió que BK, generará mucha conversación en torno a la marca y sus
acciones publicitarias, logró crear una tendencia en redes sociales y hacerse
viral por este cambio inusual que hicieron.
Así aumentando sus ventas y pudieron compensar la pérdida que tuvieron
durante la cuarentena en la pandemia.
Una idea hilarante
que revolucionó las redes sociales con mensajes, la mayoría positivos, de apoyo
a esta divertida campaña, era un toque cómico a la situación anormal que se
vivía que fue recibida de buena manera por los consumidores, algunos
comentarios que generaron fueron “ realmente desearía que fuera diciembre en
este momento, incluso desearía que 2021 estuviera aquí ahora mismo” y “venga,
que llegue ya la Navidad porque he tenido suficiente de este 2020”, también Twitter
tuvo comentarios positivos “Razón tiene Burger King en adelantar la
Navidad”, “Impactado con la nueva campaña de Burger King, adelantando la
Navidad” y “vi un anuncio navideño de Burger King y por un momento sí
pensé que ya casi era Navidad, no me sorprendería si fuera cierto la verdad”. (Figueroa, 2020, párr. 6)
Regresando al logo Old School.
BK recupera su logo anterior, que mantuvo entre 1969 y 1999, con esto la nueva imagen pretende dar respuesta al compromiso de la marca con la sostenibilidad, la calidad de sus ingredientes, la experiencia del cliente y la digitalización.
Fuente:
https://www.elfinancierocr.com/negocios/burger-king-cambia-su-logo-y-renueva-imagen-por/QVU4PPXNHRA2NFUCW4SRVB2RBI/story/
Roldán (2016), dice
que:
La
marca es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una
empresa y los diferencia de los de la competencia. La marca suele ser una
idealización del producto o servicio, es una idea que se quiere instalar en la
mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con la
empresa. (párr. 1)
La marca no es lo
mismo que el logo, el logo es la representación gráfica de la marca, este puede
cambiar con el tiempo, pero siempre conservando la misma esencia de marca. Las
empresas gastan gran cantidad de dinero en sus marcas, para que estas generen
valor, es decir, que los consumidores estén dispuestos a pagar más por ella
independiente de los costos de producción. Scolari (2008) agrega que
El
usuario expresa una demanda y el productor la trata de interpretar para poder
satisfacerla lo antes posible. Sin embargo, las demandas son fragmentarias,
mutantes y a menudo particulares, es decir, que los consumidores exigen un
producto que supla una necesidad en particular. (p. 184)
Al haber varios
productos que pueden satisfacer esta demanda las empresas deben empoderar sus
marcas para que el consumidor se convierta en cliente de esta, creando
fidelidad.
Con
el re- branding, la marca pretende volver a los orígenes, el máximo
responsable en materia de diseño de Burger King, Rapha Abreu, ha
declarado: “El nuevo logotipo, a través de un renovado diseño, rinde homenaje a
la herencia que la marca ha construido con el tiempo. Es simple y divertido, y
está inspirado en su antigua identidad que es ya un elemento icónico de nuestra
cultura. La paleta de colores pretende inspirar “comida real y deliciosa”. Los
tonos marrón y rojo y verde son por el proceso de asado a la parrilla de la
compañía y el uso de ingredientes frescos, según explican desde Burger King.
(Brandemia, 2021,
párr. 3)
Fuente: https://brandemia.org/nuevo-logo-de-burger-king-por-primera-vez-en-20-anos
Con este cambio, BK
apuesta por la transformación de su negocio sobre la base de tres objetivos:
calidad, sostenibilidad y digitalización. En los spots publicitarios de
este nuevo o re-branding de logo la compañía de hamburguesas ha
utilizado empleados reales y no actores, esto a que se debe, están intentando
que la marca se identifique con las personas reales y sea más orgánica o
digerible para los consumidores.
Fuente: https://brandemia.org/nuevo-logo-de-burger-king-por-primera-vez-en-20-anos
Remodelaron varias de
sus restaurantes, donde se incluye un área de pedidos móviles, de pick up,
mejorando sus autoservicios, mesas al exterior; esto no solo tiene que ver con
su cambio de logo sino también por la pandemia que se sigue viviendo, están
implementando la opción de distanciamiento social cero contacto. “El rol de los
usuarios -ahora también convertidos en productores- es fundamental” (Scolari, 2008, p.188). Según von Hippel citado por Scolari (2008):
Nos
habla de una innovación guiada por el usuario (user-driven) y nos
recuerda que los usuarios, cuando se les otorga el poder, son capaces de
generar procesos de innovación mucho más veloces y eficientes que los de las
empresas. Este proceso, que perfila un paradigma que va mucho más allá de la
tradicional división del trabajo de la era industrial... (p.188)
Burger King, marcando la
diferencia en pandemia
En la campaña publicitaria de “Navidad en Julio” la empresa en estudio aboca
a lo sentimental, era una forma de empatizar con los clientes intentado que los
consumidores dejaran de pensar en la pandemia por un momento y en el encierro
que se vivía, y pensaran en el fin de año que marcaba un nuevo comienzo, y qué
mejor que con la navidad, la navidad representa familia, regalos, amigos, entre
otros.
El equipo de marketing y comunicaciones de esta reconocida marca se
empeñó para poder lanzar esta campaña, lo cual hicieron en el momento adecuado
ya que estábamos en lo más fuerte de la pandemia y todos necesitamos un respiro
y una vista diferente de la realidad, la campaña tuvo un gran éxito en redes
sociales, BK le apostó a su gente, a crear fidelidad de marca, mostrando
personas reales en sus spots, incluso con mascarilla que era la realidad
que se vivía, empleados, momentos reales; la mayoría de sus comentarios en
redes sociales fueron positivos.
Esto generó también al estar presente en las mentes de los consumidores que es la finalidad de cualquier equipo de marketing y comunicaciones desde julio 2020 hasta la fecha seguimos recordando ese momento que dio esperanza y fe de que “todo va a estar bien. Luego tenemos el cambio de logo, con el cual BK pretendía hacerlo más simple que reflejara la calidad y la frescura de sus ingredientes, pero también desea traer la modernidad a sus instalaciones.
Este cambio de logo old school que se dio en enero 2021 también pretendió enviar un mensaje a sus consumidores que siguen teniendo la misma esencia que desde sus inicios, todos pensaran “el logo tiene que ser más moderno cuando lo cambien” pero la reconocida marca lo vio desde otra perspectiva e hizo match con el cambio que tuvieron en julio.
Referencias
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Cultura y Simulacro. Barcelona: Kairós.
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https://brandemia.org/nuevo-logo-de-burger-king-por-primera-vez-en-20-anos
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https://www.medintensiva.org/es-pandemia-por-covid-19-el-mayor-articulo-S0210569120301017
Figueroa, E. (4 de
Agosto de 2020). ¿Navidad en verano? La nueva campaña de Burger King para.
https://cronicaglobal.elespanol.com/cronica-directo/navidad-en-verano-nueva-campana-burger-king-cerrar-este-inusual-2020_373662_102.html
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aceleran el fin del 2020 celebrado Navidad en junio.
https://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/54809/david-y-burger-king-aceleran-el-fin-del-2020-celebrando-navidad-en-julio
Marketinginteli.
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https://www.marketinginteli.com/evolucion-de-la-publicidad/integrated-marketing-communications/historia-de-la-comunicaci%C3%B3n-y-los-medios/
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https://economipedia.com/definiciones/marca.html
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Children´s. (s.f.). Historia
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https://together.stjude.org/es-us/atenci%C3%B3n-apoyo/covid-19-resources/historia-del-coronavirus.html
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https://www.caracteristicas.co/cultura-de-masas/
(10 de marzo de 2020). Publicidad.
https://www.caracteristicas.co/publicidad/
(10 de marzo de 2020). Mensajes Publicitarios. https://www.caracteristicas.co/mensajes-publicitarios/
Mario Daniel Palencia: Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicaciones. Actualmente estudiando primer año de la Maestría en Gestión Estratégica de la Comunicación.
